Podjetja že desetletja vlagajo v vizualno identiteto. Razvoj logotipa, barvne palete, tipografije, embalaže in fotografije velja za samoumeven del gradnje blagovne znamke. Skoraj vsako podjetje ima oblikovalski priročnik, ki natančno določa uporabo vizualnih elementov.Ko pa govorimo o zvoku, je slika povsem drugačna.

Glasba za oglas se pogosto izbere tik pred objavo kampanje. Zvočni učinki se dodajo v zadnjih fazah montaže. Glas za radijski oglas ali video se izbira ločeno od celotne identitete znamke. Rezultat je množica kakovostno izdelanih vsebin, ki pa med seboj nimajo skupnega zvočnega jezika. Predstavljajte si, da bi podjetje pri vsakem oglasu uporabljalo drugačen logotip ali drugačne barve. Takšna nedoslednost bi bila nepredstavljiva.

Pri zvoku pa se to dogaja vsak dan.

Zvočni branding pomeni vzpostavitev sistema, ki blagovni znamki omogoča dosledno, prepoznavno in premišljeno uporabo zvoka na vseh stičnih točkah.

Vid in sluh ne delujeta enako.

Vizualne informacije zahtevajo našo usmerjeno pozornost. Zvok pa zaznavamo tudi takrat, ko pogled ni usmerjen proti viru. To pomeni, da lahko blagovna znamka komunicira tudi v trenutkih, ko uporabnik ne gleda zaslona. Prav zato je zvok eden redkih komunikacijskih kanalov, ki deluje v ozadju. Ne prekine uporabniške izkušnje. Postane njen del.

Razlog ni v tem, da bi bila glasba “lepša” od slike. Razlog je način, kako naši možgani obdelujejo zvok. Ko slišimo določeno melodijo, ton glasu ali zvočni podpis, se poleg slušnih področij možganov aktivirajo tudi področja, povezana s spominom, pričakovanji in čustvenim vrednotenjem. Zato nas lahko nekaj sekund zvoka spomni na otroštvo, določen kraj ali pomemben življenjski dogodek. Blagovne znamke lahko ta mehanizem uporabijo odgovorno, za ustvarjanje občutka domačnosti, zaupanja ali navdušenja.

Ne manipulirajo z uporabnikom. Pomagajo ustvariti dosledno in prepoznavno izkušnjo.

Prepoznamo jih tudi brez slike.

Poskusite si predstavljati:

• uvodni zvok pretočne platforme,
• zagonski ton računalnika,
• zvočni podpis avtomobila,
• melodijo mobilnega telefona,
• signal ob plačilu,
• kratko glasbeno sekvenco pred filmom

V številnih primerih blagovne znamke prepoznamo že po nekaj tonih.

To ni naključje. To je rezultat dolgoročne in dosledne uporabe zvočne identitete.

To je sistem. Veliko podjetij zmotno meni, da potrebujejo “dobro skladbo”. Toda ena skladba ne more rešiti vseh komunikacijskih potreb.

Blagovna znamka potrebuje sistem, ki vključuje:

• zvočni podpis,
• glasbeni jezik,
• zvočne elemente uporabniškega vmesnika,
• glasovno identiteto,
• pravila uporabe glasbe,
• zvočno podobo videov,
• zvok fizičnih prostorov,
• smernice za prihodnje kampanje

Podobno kot grafični priročnik skrbi za vizualno doslednost, zvočni priročnik zagotavlja doslednost poslušalske izkušnje.

Ker želijo postati prepoznavna.

Ker želijo povečati razlikovanje od konkurence.

Ker želijo izboljšati uporabniško izkušnjo.

Ker želijo ustvariti večjo čustveno povezanost.

Ker želijo, da si jih ljudje zapomnijo.

Zvok pri tem ni cilj. Je sredstvo.

Dolgo je veljalo prepričanje, da je audio branding rezerviran za globalne blagovne znamke. Danes to ne drži več. Digitalni marketing je izenačil pravila igre. Tudi manjše podjetje danes komunicira prek videov, podcastov, družbenih omrežij, spletnih predstavitev in aplikacij. Če na vseh teh mestih uporablja drugačen glasbeni slog, drugačne zvočne učinke in različen ton komunikacije, izgublja priložnost za gradnjo prepoznavnosti.

Doslednost ni odvisna od velikosti podjetja. Odvisna je od odločitve.

V sodobnih digitalnih produktih zvok ni več dekoracija. Pomaga uporabniku razumeti, kaj se dogaja. Potrdi uspešno dejanje, opozori na napako, usmeri pozornost, zmanjša občutek negotovosti. Dobro oblikovan zvok izboljša uporabo izdelka, ne da bi zahteval dodatno vizualno razlago. To velja za mobilne aplikacije, avtomobile, medicinske naprave, pametne domove, igralne konzole in številne druge izdelke.

Ko uporabnik skozi čas vedno znova sliši enak zvočni podpis, začne ta zvok povezovati z določeno blagovno znamko. Tako kot logotip ali barva postane tudi zvok nosilec pomena. Vsaka nova pozitivna izkušnja krepi to povezavo. Vsaka ponovitev jo utrjuje. Prav zato največje blagovne znamke svojih zvočnih identitet ne menjajo ob vsaki kampanji. Razvijajo jih, prilagajajo, nadgrajujejo.

Vendar vedno ohranijo prepoznavno jedro.

Je dolgoročna naložba v prepoznavnost. Podjetje lahko vsako leto izdela novo kampanjo. Lahko zamenja fotografije, prenovi spletno stran, osveži embalažo. Če pa ob tem ohrani dosledno zvočno identiteto, bo uporabnik vse nove vsebine še vedno povezoval z isto blagovno znamko. To je ena največjih prednosti dobro zasnovanega sistema. Ne gradi le posamezne kampanje. Gradi blagovno znamko.